[구독경제] 화장품 구독으로 소비자를 사로잡은, 톤28

 

 

 

 

 

 

 

 

안녕하세요, 캐서린입니다.

오늘은 제가 HRDer로서 구독상품에 대한 포스팅을 해보고자 합니다. 요즘 가장 관심이 가는 회사, 톤28에 대해서 알아보고자 해요. 톤28에 대해서 간단히 소개를 하자면요, "28일마다 새로운 바를 거리가 찾아갑니다."라는 타이틀로 화장품 구독서비스를 하는 곳입니다. 이 회사를 처음 만드실 때, 대표님께서는 매일 변하는 우리 피부에 공장에서 천편일률적으로 가공된 화장품을 바를 수는 없다는 생각에서 출발하셨다고 해요.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

TOUN28

"피부가 필요로 하는 영양성분을 과학적으로
분석하여 매달 균형 잡힌 성분을 배송합니다. 

톤28은 최상의 재료로 신선하게 맞춤 바를거리를 빚어냅니다.

 

 

성분 90% 용기 10% 화장품 가격의 60~98%가 용기, 마케팅 비용이고 2~10%가 원가인 것이 과연 옳은 걸까요?
톤28은 겉치레에 사용하는 비용을 100% 성분에 투자합니다.
無 합성계면활성제 / 無 합성방부제 / 無 합성향 / 無 합성색소 · 100% 천연/천연유래 성분을 사용합니다.
제철 원료로 신선하게 생산하고 가장 좋은 성분을 선정하여 거짓 없이 사용하고 있습니다.

 

 

 

 

 

1. 톤28이 구독상품을 제공하는 이유

 

저는 위에서 보시는 것처럼, 홈페이지에 있는 문구가 상당히 인상 깊어서 가져왔어요. 소비자를 진정으로 생각하는 기업인 것 같아 믿음이 가더라고요. 톤28에서는 회사에서 추구하는 가치대로 고객 맞춤형 상품을 만들거에요, 그러다 보니 오프라인 매장이나 로드샵은 낼 수가 없는 구조라는 생각도 들더라고요. 구독경제가 유행이라서가 아니라, 구독이어야야만 하는구나 라는 생각이 들었어요.

 

 

무엇보다, 시장의 변화도 한 몫을 한 것 같습니다. 시장의 패러다임은 제품구매에서 서비스 이용(렌탈 같은)으로 이동하는 중이고, 화장품의경우 구매가 아니라 구독이 가능하다는 확신이 든 것은, 개봉한지 2년이상 지난 안 쓰는 화장품을 보유한 소비자 비율이 92.2%나 된다는 Insigt를 찾으신 거죠. *자동차의 경우에 실운행시간은 4.2%이지만 주차장 보관은 95.8%라는 점에서 착안하셨다고 해요. 

 

 

 

(출처 톤28 홈페이지)

 

 

2. 화장품 구독, 쉽지 않은 길

 

그렇다면, 구독 상품화 하기에 화장품이 유리하느냐? 라는 질문에는 사실 그렇다고 보기 어렵습니다. 넷플릭스 같은 기업은 플랫폼 하나에 컨텐츠도 매우 다양하고 계속 Up-date 되는 특성 때문에 고객을 구독으로 유입하는 난이도가 비교적 어렵지 않은 반면, 생필품에서 기호품으로 갈수록 어려워지는 특성이 있다고 합니다. 생각하시는 것처럼, 화장품은 대표적인 기호품이고요. 

 

사실 구독상품이라는 게 처음에는 신기한 맛 때문에 돈을 내고 써볼 수 있지만, 어느 새 지겨움이 커지면 이 또한 지속되기는 여간 어렵지 않죠. 특히 우리 나라 사람들은 트렌디하고 유행에 민감하다는 특징도 있기 때문에 여타 다른 나라 사람들보다 더 민감하게 반응하기도 할 거고요.

일정하지 않은 현대인의 생활패턴도 구독을 어렵게 만드는 요소 중 하나에요. 이를 테면 나는 한달에 한번 어떤 상품을 정기구독하는데 출장이나 여행으로 이벤트가 생겼다 라고 생각해보자구요. 그러면 당연히 쓰던 화장품이 남아있는데 계속 구독해서 받기도 애매한 상황이 되는거죠.

 

 

 

3. 톤28의 돌파구

 

그래서, 톤28은 살짝 다른 관점에서 구독상품을 기획했다고 합니다. 

 

(1) 새로운보다는 느린 변화

쿠팡이나 마켓컬리와 같이 새벽배송의 컨셉이 아니라 주문하면 10일 후 배송되는 시스템이라고 합니다. 천연원료로 고객 한분만을 위한 맞춤형 상품이라고 하면 더 고급진 느낌이 들지 않으시나요? 생각해보세요, 이 세상에 없는 나만을 위한 딱 하나의 화장품이라면 시간이 빨리오는 게 문제가 아니겠죠. 우리는 명품 시계를 받기 위해서 몇년을 기다리기도 합니다.

 

(2) 구독자를 넘어 참여자 확산

톤 28은 플라스틱 용기를 쓰지 않고, egan 인증 제품(육류, 어류, 꿀, 달걀, 유제품을 포함한 동물 또는 동물유래 원료를 사용하지 않으며 식물성 천연 & 천연유래 원료를 사용)으로 화장품을 생산하는데 이는 톤28 구매자를 참여자로 만드는 생각을 갖게 합니다. 달걀이 먼저냐 닭이 먼저냐 하는 것과 비슷하다고 생각하는데요, 환경을 생각하는 착한 소비자라서 톤28의 가치에 공감해서 제품을 이용하는 걸테고 제품을 이용하니까 더 이런 가치관이 확고해지는 것 아닐까요? 한마디로 톤28의 찐 팬을 만드는 거죠.

*현재 Active User는 4천여명, 총 측정자 수는 21,000명, Retention rate은 56% (1년 이상 구독자는 33.5%)

 

구독상품이 왜 중요하고 우리는 왜 이 상품을 팔아야 하는지, 또 어떻게 고객에게 팔게 만들 것인지 이런 부분을 고민하는데 있어서, 톤28이 주는 의미는 남달랐습니다. 제가 느낀 점은 무엇보다 본인의 관점으로 현상을 보고 어떻게 나만의 방식으로 접근을 할지 이 것이 가장 큰 Lesson이라고 보는데, 여러분을은 어떻게 생각하시는지 궁금하네요. 이상 캐서린이었습니다.